Маркетинговый прогноз и оценка емкости рынка
Маркетинговый прогноз и оценка емкости рынка
Рынки товаров или услуг, на которых работает предприятие, подлежат обязательной оценке их привлекательности и перспективности. Проводя маркетинговое исследование, крайне важно сделать правильный прогноз емкости рынка (максимального совокупного объема продаж всеми компаниями одного товарного сегмента). Она формируется за счет присутствия на рынке определенного количества целевых потребителей товара (услуги). Если предприятие стремится расширить свое присутствие в конкурентной среде, оно должно или привлечь к себе потребителя, являющегося приверженцем конкурента, или сформировать новую потребность в товаре, которая серьезно заинтересует его «непотребителя».
Емкость рынка – величина постоянная или переменная?
В целом емкость рынка – величина, обладающая определенной стабильностью. Хотя и на нее могут оказывать влияние различные факторы:
- изменение ассортимента;
- маркетинговые усилия компаний-конкурентов;
- сезонность;
- контролируемые (цена, используемые для продвижения элементы маркетинговой коммуникации) и неконтролируемые (инфляция, изменение вкусов потребителей, введение санкций на ввоз-вывоз товаров и сырья) факторы.
Какие методы прогнозирования используются для изучения емкости рынка?
Оценив емкость рынка и долю, занимаемую на этом рынке компанией, ее руководство может делать прогнозы сбыта – определять количество товаров (услуг), реализация которых в сложившейся рыночной ситуации выглядит правдоподобно. Именно это прогнозирование ложится в основу производственных, финансовых, кадровых, маркетинговых планов компании. Любая ошибка в прогнозах будет стоить очень дорого.
Можно выделить три группы методов маркетингового прогнозирования, использование которых позволяет увидеть рыночную ситуацию.
- Оценочные методы основываются на данных анализа. Прямое прогнозирование, часто используемое для оценки повседневных действий потребителя, не требует каких-либо дополнительных действий. Последовательный прогноз берет за основу один из достоверно известных фактов, после чего формулируется перечень факторов, способных повлиять на рыночную ситуацию положительно либо отрицательно. Их анализ позволяет сделать итоговые выводы.
- Экспертные методы работают с данными, полученными на основании анализа мнений потенциального потребителя, менеджера, отраслевого эксперта. Одним из распространенных экспертных методов считается метод Дельфи, подразумевающий многоступенчатый анализ рыночной ситуации группой анонимных экспертов. В его процессе каждый эксперт учитывает не только свою точку зрения, но и оценки, сделанные другими участниками группы, что позволяет сгладить противоречия между экспертами и избежать резких суждений.
- Статистические методы прогнозирования позволяют проанализировать информацию, накопленную за предыдущие периоды. Один из таких методов - метод тренда. Он экстраполирует в будущее тенденции, которые проявились в прошлом. Тренды могут быть как линейными, основанными на прямой зависимости, так и более сложными.