Эффективные методы маркетинговых исследований
Эффективные методы исследований
Финальная задача любого маркетингового исследования – прямо или косвенно способствовать увеличению прибыли компании. Именно благодаря информации, которая получена с его помощью, компания может выбрать правильный путь в мире бизнеса, где конкуренты крайне редко дают право на ошибку. Для того чтобы предоставить компании эту информацию, используются самые разнообразные методы маркетинговых исследований.
Какие методы исследований доступны для изучения рынка?
- Кабинетное исследование – способ собрать максимум сведений об исследуемой области. Например, о деятельности конкурента или его бренде. На практике любое маркетинговое исследование начинается со сбора информации. При ее отсутствии даже опытные эксперты могут лишь строить предположения, уверенно опираться на которые компании будет сложно. Благодаря открытым и закрытым источникам (сайтам, общим и специализированным СМИ, отчетам аналитиков, инсайдерской информации, отчетности компаний-конкурентов) можно собрать внушительный объем первичной информации, которая в процессе анализа и обработки превратится во вторичные данные, пригодные для использования в дальнейшем.
- Опрос респондентов – возможность узнать мнение целевых групп по исследуемому вопросу. Опросы можно проводить в форме фокус-групп, анкетирования, персональных и экспертных интервью. Все зависит лишь от того, насколько широко или, наоборот, глубоко необходимо изучить мнение респондентов.
- Получение внутренней информации компаний – наиболее сложный метод маркетинговых исследований. Сложность заключается в том, чтобы «увидеть» конкурента изнутри, оценить его стратегию на основе реально существующей информации, а не экспертного мнения. Получить такие сведения можно в неформальном общении с конкурентами (на уровне руководителей компаний и их подразделений подобные контакты не редкость), от общих поставщиков, дилеров, под видом тайного покупателя или соискателя на должность, которая дает доступ к желаемой информации.
- Анализ имеющихся сведений – это шанс сократить объем самостоятельно собираемых данных и воспользоваться информацией, которая уже была подготовлена и, возможно, обработана предшественниками. Единственная проблема – необходимость относиться к имеющимся сведениям критически, поскольку подтвердить или опровергнуть актуальность информации, собранной третьей стороной, бывает затруднительно.
Как компании выбрать подходящие для ее потребностей методы исследований?
Выбор конкретных методов зависит от того результата, на который рассчитывает компания во время проведения маркетингового исследования. Возможно, ей необходимо общее представление о ситуации на рынке, которое можно составить при тщательно проведенном кабинетном исследовании. Иногда общих сведений оказывается недостаточно, и чтобы узнать все о ближайшем конкуренте, в ход приходится пускать самые коварные и сложные методы, включая конкурентную разведку с целью получить внутренние сведения о противнике. Многие компании разбивают исследования на два этапа. Первый позволяет понять ситуацию, сложившуюся на рынке, второй решает конкретную задачу – увеличить привлекательность бренда, обойти конкурента, захватить новые рынки сбыта.